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珍奧核酸上市推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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在保健品市場已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累的今天，“包治百病，長生不死”幾乎已成了消費者對過往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實神奇，卻又不容置疑。經(jīng)過世界各國對核酸百余年的研究與推廣運用，核酸制品已逐漸成熟�？梢灶A言：核酸營養(yǎng)將是下一個保健品熱點，具有深遠的市場前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進行市場啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場機會，又面臨絕不小的市場難題 �，F(xiàn)在這些機會與難題都一同擺在了面前。
做一個樣板市場
在對大連市場進行考察之后，我們形成了《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》的文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句話。但大家都是明白人，心有靈犀一點通。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了——太浪費。既是經(jīng)過深思熟慮呈獻出來的東西，就應該對自己有信心，也要相信客戶的智商。
珍奧核酸市場推廣的第一步目標是將大連做成一個“樣板市場”，一方面為珍奧核酸在全國市場的推廣做一次預演與探索，測試方案，并積累各方面的經(jīng)驗；另一方面，突破大連，便可以“樣板市場”吸引全國各地的經(jīng)銷商，爭取通路的全力支持。
提案那天，正好三株生態(tài)美副總裁王勝田先生決定加盟珍奧核酸。陳玉松力邀王勝田加盟，出發(fā)點非常簡單明確：我要做最好的產(chǎn)品，當然要請最好的人才。我敬佩陳玉松“要做就做最好”的品質與品味，更敬佩這種品質與品味在珍奧核酸事業(yè)中的散發(fā)。而在珍奧核酸的市場推廣與廣告創(chuàng)作中，注入這種品質與品味更是我們的追求。
難題仍然很多很大。
不是定位游戲
第一個難題是珍奧核酸到底向消費者訴求什么？也就是說，珍奧核酸列底對消費者有什么好處?
“珍奧核酸——基因營養(yǎng)素”只是一個概念。(且不說消費者對這個概念了解多少。)消費者是不會掏錢去買一個概念的，消費者要買的是產(chǎn)品帶給他的好處，所以珍奧核酸必須給消費者一種有力的利益點承諾，這是消費者的要求。
通常的方法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點切入市場。目標準確，命中率就會很高。當然，這個定位必須新穎、獨特，才具有強大的競爭力。
事實上，保健品單一訴求往往能在細分市場上迅速崛起，那是因為消費者被夸大其辭的保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全、包治百病式的廣告訴求，而寧愿相信功能專一的保健品。那么珍奧核酸是否也應定定位、“把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根在風中招搖”呢?
我們的看法是：犧牲太大!為了突出一個利益點，而將珍奧核酸定位于一處狹小的市場區(qū)隔，不劃算。
這一點至關重要：“千萬不能將珍奧核酸簡單定位于防輻射或抗衰老什么的。關于核酸‘包治百病，長生不老’神話般效果的說服，我們另想策略�！�
絞盡腦計再三斟酌之后，我們提出一個大膽的策略：定位游戲!推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對不同的市場，定位不同的消費群體。比如緩衰型、抗輻射型、免疫調節(jié)型、美容型、降脂降糖型等。
雖是定位游戲，我們仍認真咨詢了核酸專家，居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎：基因理論。原來基因就是定向性的。
始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。廣譜性核酸營養(yǎng)必將為細分化、針對性強的分類核酸營養(yǎng)所代替，這是現(xiàn)代市場發(fā)展史告訴我們的，卻是基因理論提供了實施的根據(jù)。
一個小小的產(chǎn)品策略，解決了兩個關鍵的難題：單一訴求以爭取消費者的信賴，并可有效防止競爭對手鉆核酸細分市場的空子。
勇敢者與明智者
我們對于核酸的認知，是經(jīng)過了好長一段時間的消化才達一致的�，F(xiàn)在面臨的課題是如何將核酸這一概念傳達給消費者，而在傳播核酸概念的同時還絕不能忽略珍奧品牌的傳播，否則便會掉入為人作嫁的陷阱。這一點非常關鍵，也非常重要。
事實上，任何一個新事物的先驅者，要付出的第一代價便是對大眾的啟蒙教育。所以有一切話說得好：創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。珍奧核酸既要敢于做創(chuàng)新者，也要善于做明智者。
這可一點都沒有夸張。在中國核酸研究與開發(fā)領域，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司算得上是當之無愧的先驅者。
早在5年前，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司就與國內外核酸專業(yè)研究機構聯(lián)手，開始了核酸應用的研制和開發(fā)，現(xiàn)已成功發(fā)明核酸營養(yǎng)植物提純法，并成功開發(fā)出珍奧核酸——基因營養(yǎng)索，且被列入國家級火炬計劃和重點新產(chǎn)品計劃。該項目總投資為2．5億元。
基于“創(chuàng)新者”和“明智者”兩方面的考慮，我們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告關鍵語——
A．讓你的細胞跑起步來!
B．珍奧核酸——基因營養(yǎng)素
前一則廣告關鍵語是對核酸功效的形象描述。因為“活化細胞”或“激活細胞”對于一般的消費者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動；而“讓你的細胞跑起步來”顯然要生動得多，每一個細胞都充滿活力，整個人自然也充滿活力。
后一則廣告關鍵語則強調珍奧核酸就是基因營養(yǎng)素，基因營養(yǎng)索就是珍奧核酸的概念，以完成”珍奧＝核酸＝基因營養(yǎng)素”之第一品牌的占位，實現(xiàn)珍奧成為核酸和基因營養(yǎng)素的代名詞這一目標。就像飄柔洗發(fā)水：捷足先占了“飄柔”這個概念，其他的洗發(fā)水就不敢再標榜自己能夠使頭發(fā)飄柔、以免給飄柔洗發(fā)水“作嫁衣裳”一樣。
我們總是用兩條腿走路的。運作產(chǎn)品和品牌，也讓它們的兩條腿都走起路來。
找出一個大創(chuàng)意
所謂大創(chuàng)意，就是既獨一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用50年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是典型的大創(chuàng)意。
在對珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大最的資料，得知，世界上曾有38位科學家因研究核酸而獲得諾貝爾獎。這是多么有價值的一個訴求點!
據(jù)最近一次對青少年的調查表明，流行泛濫時代的人們最崇敬的人仍是科學家。可見科學家在人們心目中有著多么崇高神圣的地位。
于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以38個諾貝爾獎獲得者與大連人(中國人)為主要廣告概念，將珍奧核酸和38個諾貝爾獎獲得者緊密有機地聯(lián)系起來；在以后的若干個時期，逐步來講這38個科學家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。
這個創(chuàng)意的優(yōu)點是，當消費者不了解核酸、不了解珍奧時，因為有38位科學家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎，那么消費者自然相信核酸是個好東西。解決了這個問題，我們再塑造一下珍奧的品牌形象，珍奧核酸這個產(chǎn)品在消費者心目中就能立起來了。
找到這個大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。
圍繞著38位諾貝爾獎獲得者，發(fā)展了一個系列的報紙廣告文案——
［報紙文案之一］
38位諾貝爾獎獲得者與大連人
38年諾貝爾獎獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用5年研制出了珍奧核酸。
38位諾貝爾獎獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導致細胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復基因和再造細胞。
如果我們能保證體內核酸充足，就不會得病或衰老。
但是你能保證嗎?
煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長體內合成核酸能力的下降，均導致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災難便隨之而來——
抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當其沖；
新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)皺紋、斑點；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)，記憶力減退，思維遲鈍；等等。
珍奧提醒您：請速補充核酸。
珍奧核酸，世界獨家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營養(yǎng)精華，活化細胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營養(yǎng)您的基因，健康每一個細胞。
珍奧核酸小檔案：
·世界獨家發(fā)明核酸植物提純法
·中國第一個核酸產(chǎn)業(yè)基地
·中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地
·總投資2．5個億
·1998年國家科委火炬計劃產(chǎn)品
·1998年國家重點最新產(chǎn)品計劃產(chǎn)品
核酸不足癥狀：
·手足麻木易疲勞
·怕風怕冷易感冒
·皺紋褐斑早出現(xiàn)
·黑發(fā)變白易脫落
·頭暈貧血食欲差
·記憶下降失眠擾
珍奧核酸，讓你的細胞跑起步來!
珍奧核酸——基因營養(yǎng)素。
報紙廣告系列文案之二、之三、之四的標題分別是：
誰造就了38位諾貝爾獎獲得者？
包治百病、長生不老……誰會相信呢?
讓你的細胞跑起步來!
正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風格。
報紙文案之五的標題稍有變化，揭開了另一支系列廣告的序幕：
他是誰? 利川根進，1987年諾貝爾生理學及醫(yī)學獎獲得者。 獲獎成果：人類所有疾病都與基因(DNA)受損有關。
電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎獲得者為原點，帶出珍奧核酸，建樹珍奧品牌。
大創(chuàng)意的運用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報及行類POP等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。
從戰(zhàn)略到策略
大的廣告戰(zhàn)略定下來了，還有許多小的廣告策略。
廣告策略的制訂亦需要一個大創(chuàng)意，可以橫向、縱向地延伸。
其中一條廣告策略，我們提出了針對不同區(qū)域的“一對一”訴求法，將珍奧核酸放在各個區(qū)域的不同背景中去表現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目標消費者的距離，增強親和力。
廣告是建立品牌最有力的手段。雖然廣告不能完全決定消費者對產(chǎn)品的認識，但卻能影響消費者對產(chǎn)品的感覺。所以廣告的氣質對品牌的影響舉足輕重。
廣告的氣質主要體現(xiàn)在三個方面：內容、形式以及規(guī)模。
以報紙平面廣告來說，就是廣告的創(chuàng)意、文案、設計、版面大小。珍奧核酸一出場就是統(tǒng)一的半版，一亮相就是一個系列，絕不小打小鬧，給消費者以大企業(yè)、大品牌的深刻印象。
以電視廣告來說，就是創(chuàng)意、表現(xiàn)(畫面、音樂、表演、解說等)。
甚至小報，也必須體現(xiàn)珍奧核酸的品質與品味。我們特別強調，小報雖小，但絕不可等閑視之，一定要當大報對待。內容、編排、印刷上要不讓大報，發(fā)行上亦與大報等同。我們要求小報送達時必須通過郵局的正規(guī)渠道，而不讓促銷人員塞入門縫了事，更不準在街頭散發(fā)，破壞品牌形象。既然大眾對小報的印象是低廉、不入流，我們的小報偏不能低廉、不入流。
而有了大報的支持，小報的可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。廣告氣質顯然起到了相當?shù)淖饔谩＿@一點在大連市場有生動的證明：藥店的營業(yè)員反映，因為珍奧核酸的報紙廣告大氣，可信度高，所以店頭柜臺擺放的小報就有消費者主動索取，仔細閱讀并詢問。
為使珍奧核酸的形象更為全面、飽滿，我們建議創(chuàng)作一篇關于珍奧核酸和陳玉松的報告文學，全方位地介紹珍奧核酸和陳玉松的發(fā)展經(jīng)歷。一般人都是喜歡聽故事的，輕輕松松的傳播最易為消費者所接受。
而隨著前期產(chǎn)品訴求的深入推廣，我們更建議推出珍奧核酸企業(yè)形象系列產(chǎn)品，不叫賣產(chǎn)品，代之以推銷企業(yè)。
相信有人會說：這樣太虛了，不是白花錢嗎？做產(chǎn)品廣告才幾天，就開始做企業(yè)形象了。事實上，那種王婆賣瓜、直來直去的廣告，消費者早巳經(jīng)麻木。在他們麻木的時候，我們來個曲線救國。我一直在說，當廣告炮彈轟過之后，我們不一定忙著上步兵，先來它兩根羽毛，撓撓消費者的癢處，一硬一軟，試一試，會不會有反應。
推銷產(chǎn)品是業(yè)務員的職責，推銷企業(yè)則是老總的工作。企業(yè)形象廣告本身就意味著一種品質與品味。
推拉結合，長短相接
在報紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢的同時，７月18日珍奧核酸在大連推出了“百名專家聯(lián)手義診獻愛心xx萬元健康珍品大奉送——征集千名‘幸�；颊摺钡拇笮土x診、贈送活動，在大連保健品市場掀起了一股強勁的龍卷風。
該活動規(guī)模之大、影響之深、波及范圍之廣；不僅讓大連人大吃一諒，放諸全國范圍也是屈指可數(shù)。
配合該大型活動，另有若干小型的流動義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。
推拉結合，長短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。
7月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話，“珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個月銷售回款30多萬元，這個月已超70萬元，下個月可望突破1０0萬元�！彪娫捘嵌�，于先生沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季!珍奧核酸淡季上市，不但沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，鼓勵鼓勵呢?
大連市場快不得，全國市場慢不得
“大連市場快不得，全國市場慢不得�！边@是《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場推廣戰(zhàn)略之第一要點。
作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機會成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費很多的心力與時間，精耕細作。所以，我們說珍奧核酸“大連市場快不得”。
但信息社會，領先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場的特色現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品，一個有潛力的市場，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會有一大批跟進者。所以，我們說珍奧核酸“全國市場慢不得”。
事實上，上海新黃浦集團已經(jīng)涉足核酸領域，并已有悄悄的宣傳動作見諸報端。另有幾家企業(yè)也瞄準了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品的競爭中起到?jīng)Q定性的作用。
大連市場的成功，推動了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。為了實現(xiàn)第一年銷售收人1．2億元的目標，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動已進入倒計時階段，即將全面拉開；與此同時，350名接受過專業(yè)營銷培訓并具有豐富市場經(jīng)驗的高素質營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的40處派駐機構�！按筮B市場快不得，全國市場慢不得”的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實。
新一輪保健品熱點即將演為燎原之勢。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。
導致保健品巾場走人誤區(qū)的原因主要有三個方面：
一、中國的消費者保健意識尚未真正建立起來，身體好好的需要保什么健?
二、中國的消費者保健消費能力不夠，長期消費暫時根本不可能。
三、中國的保健品沒有成熟的市場心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。
該怎么去做，探討得已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個逆向思維，想一想如果保健品不去強調功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結，會是怎樣一種情形？
這并非不可能。
可口可樂百多年前誕生時原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當初的配方藥；雖然今天的可口可樂仍是百多年前的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅火火的？淡化功能，強化品牌，這是可口可樂成功的經(jīng)典。
功能承諾意味著責任，而責任總是嚴肅的、沉重的。然而功能又是需要不斷改進不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特質。事實上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
保健品不就是“有病治病，無病強身”嗎?可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點，既延長自己的生命周期，又讓消費者得到保健呢?